Die Nachrichtenplattform n-tv hat jüngst darüber berichtet, wie (schlecht) ein Frührentner und seine Frau mit den gestiegenen Lebenshaltungskosten klarkommen: „Prospekte am Wochenende sind zur Pflichtlektüre geworden“, sagt der 57-jährige im Interview – Inflation und explodierende Energiepreise belasten die Haushaltskasse. Besonders bei Lebensmitteln sucht das Ehepaar verstärkt nach günstigen Angeboten. Denn es muss auch andere Anschaffungen finanzieren, beispielsweise den Ersatz für defekte Elektrogeräte.1 So wie den beiden geht es vielen Haushalten, auch in Österreich. Welche Entwicklungen prägen vor diesem Hintergrund den österreichischen Werbemarkt? Fünf Trends, die Sie im Blick haben sollten.
Trend 1: Die Haushaltswerbung gewinnt weiter an Bedeutung
Das gerade genannte Beispiel des Ehepaars zeigt es: Mehr Menschen greifen zu Flyern und Printprospekten aus dem Briefkasten, die Lesedauer steigt, interessante Angebote werden im Familien- und Bekanntenkreis weitergegeben. Das gilt in Deutschland ebenso wie in Österreich.2 Die wichtigsten Ergebnisse zur wachsenden Bedeutung von Flyern und Printprospekten haben wir im Beitrag Verkaufsturbo einschalten – mit Flyern schon genauer betrachtet. Doch als spezialisierte Mediaagentur schauen wir auch auf den österreichischen Gesamtmarkt. Und da zeichnen sich weitere, für Werbungtreibende wichtige, Media-Trends ab.
Trend 2: Der österreichische Werbemarkt wächst
„Die Digitalisierung nimmt zu, klassische und gedruckte Werbemittel sind nach wie vor sehr beliebt. Marketingaktivitäten mit Eventcharakter feierten ein großes Comeback.“ So fasst die Österreichische Werbemarktstudie 2023 die Entwicklungen zusammen.2 Die Werbeausgaben in Österreich sind insgesamt um drei Prozent gestiegen. Damit übertreffen sie erstmals wieder das Vor-Corona-Niveau. Profitiert haben alle vier zentralen Werbekanäle: klassische Werbung, Aktivitäten mit Eventcharakter, Dialog Online und Dialog Print. Und den Studienautoren zufolge planen alle Branchen erhöhte Ausgaben für alle Werbekanäle.2 Die Zeichen stehen also auf Wachstum!
Trend 3: Wachstum der Online-Werbung flacht sich ab
Ein Plus von acht Prozent für digitales Marketing: Das ist ein stolzer Zuwachs – doch vor Jahresfrist lag der Wert noch bei 13 %. Und auch im Vergleich zu den Vor-Corona-Jahren hat das Wachstum an Dynamik verloren. Dies geht in gewisser Weise einher mit dem Konsumverhalten der Österreicherinnen und Österreicher: Sie tätigen rund 30 % der Einkäufe online, 70 % im stationären Handel. Diese Werte sind allerdings das dritte Mal in Folge unverändert geblieben. Am meisten investieren die Werbetreibenden in die Display-Werbung, also beispielsweise in Bannerschaltungen. Die stärksten Zuwächse gab es allerdings beim Marketing über Suchmaschinen und bei unternehmenseigenen Apps. Social Media-Werbung ist ebenfalls weiter auf dem Vormarsch.2
Trend 4: Größte Zuwächse bei Aktivitäten mit Eventcharakter
Mehr Messen, Events, POS-Aktivitäten und Sponsoring: Mit einem Plus von 12 % im Jahresvergleich hat die Eventkategorie die 1-Mrd.-Schwelle deutlich übersprungen (1,07 Mrd. Euro). Zugute kam dies vor allem den Präsenzkanälen, während Online-Events den Rückwärtsgang einlegten. Insgesamt ist der Abstand zum Niveau von 2019 – also der Zeit vor der Coronapandemie – allerdings weiterhin groß: Damals investierten die österreichischen Unternehmen fast 1,3 Mrd. Euro in Aktivitäten mit Eventcharakter. Warum setzen gerade die kleineren Firmen wieder stärker auf diesen Kanal? Der Werbemarkt-Studie zufolge wollen sie durch eventbezogene Maßnahmen vor allem ihre Bekanntheit steigern, Neukunden gewinnen und die Kundenbindung stärken.2
Trend 5: Werbliche Aktivitäten intelligent vernetzen
Ein Beispiel für eine smarte Vernetzung: Gut 40 % der Befragten der Werbemarkt-Studie finden Produktpräsentationen und andere POS-Aktivitäten informativ, nützlich und kaufanregend. Doch wie erfahren möglichst viele Konsumentinnen und Konsumenten davon? Auch diejenigen, die noch nicht zu den Stammkunden zählen und im Geschäft auf die Aktivitäten aufmerksam werden?
Die Studienautoren haben nachgefragt und festgestellt: Rund ein Drittel der Menschen erfährt aus Flyern, Printprospekten und Flugblättern von solchen Werbeaktionen. Kein Wunder, denn diese Werbemittel setzen der Studie zufolge die stärksten Verkaufsimpulse aller Kanäle. Eine intelligente Kombination von Maßnahmen trägt also zum maximalen Werbeerfolg bei. Und wir sind nicht überrascht, dass die Briefkästen der österreichischen Haushalte dabei eine tragende Rolle spielen!
1www.n-tv.de/wirtschaft/Rentner-57-Lebensmittel-Prospekte-sind-jetzt-Pflichtlektuere-article24249143.html, abgerufen am 9.8.2023.
2Österreichische Werbemarkt Studie 2023, herausgegeben von der Österreichische Post AG. Stand: Juli 2023.
